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《囧妈》反常网络首播动了谁的奶酪?

《囧妈》在反常运作下的全民关注,使之忽然经由网络媒介面向了真正意义上的“群众”,突破了春节档电影乃至主流电影产业早已习气的、分众市场间的审美壁垒。

这大约是最具戏剧性的反转:遭到疫情的影响,鼠年电影春节档从本来被寄予厚望的“史上最强”变成了“史上最魔幻”。最终独一经过网络平台与观众见面的《囧妈》上映后口碑却一路走低,至今豆瓣评分仅为5.9。而这个为难的成果,也就成为今年春节档的独一答卷。

而我们第一次得以不受电影口碑、票房等要素的影响,而把眼光投向春节档自身,并透过它产生一种察看。至于这个故事中的几个关键情节点:定档、预售与网络上映,则成了引导这种察看的关键词。不时被强化的档期概念、硝烟洋溢的预售战场以及院线电影在网络首映所引发的争议,这些线索,简直穿越了时空,串联起中国电影产业化进程的历史、当下与将来。正是在此意义上,《囧妈》成为一场检验电影市场文化的社会实验。

溯源春节档:其生长为独立、中心档期的过程,与今天的中国产业理想严密相连

1997年,《甲方乙方》率先开启了具有市场针对性的“贺岁片”概念,由此,面向不同“档期”的电影消费与营销,逐步成为中国电影产业中的重要市场分配方式。这其中,春节档作为最重要的国产电影产销窗口,其生长为独立、中心档期的过程,更与今天的中国产业理想严密相连。

自2003年开端产业化变革以来,有将近十年的时间,春节档都不是中国电影市场中一个独立、连接的重要档期,而通常作为“圣诞+元旦”档期套餐的持续。2013年春节,周星驰的《西游·降魔篇》获单片12.46亿元的票房收入,完成了对春节档的“单点打破”,尔后,春节档不只生长为了国内主流的票仓,更逐步成为主导中国电影文化的风向标:2018年,中国电影行业内部面临着市场标准、行业整理与构造调整,在这样的环境下,2019年的春节档最终累计票房达58.4亿元,较2018年同期增长了1.2%,特别是科幻电影《漂泊地球》以票房黑马的姿势呈现,为危机中的中国电影产业指明了将来开展方向,2019年以来盘绕电影工业体系的理论与产业建构,便在很大水平上源自于这一年春节档的启示。

2019年国庆档就开端预热的2020年春节档内部,也包含着类似的动力:中国影史票房亚军《哪吒之魔童降世》规划的“封神宇宙”将在春节档影片《姜子牙》中正式展开;盘绕《唐人街探案3》组建的“唐探宇宙”也在春节档之前展开了跨媒介的产品联动;《夺冠》则持续了近年来对主流电影文化的新一轮探究,并与2019年的国庆档影片产生了深入的构造性关联。

能够说,不管是产业、媒介还是电影文化层面,不曾到来的这个春节档本来都必定指向中国电影的将来。

产业扩容背后:一个不时被细分的、基于预售与口碑营销的电影市场文化

春节档对产业将来的影响从其完成之初就显现了出来,2013年春节档票房为7.83亿元,较上一年增长了90.51%,而当年的全年票房也经由春节档的驱动,打破了200亿元。

彼时《西游·降魔篇》对春节档的完成,以及春节档对中国电影产业的完成,很大水平上得益于两个产业理想:不时下沉至三四线城市的银幕扩增,以及日趋成熟的线上购票系统。2010年起,政府经过政策鼓舞地级市影院新建和改建,到2013年春节时期银幕数已达14772块;2010年前后呈现的线上售票也随着挪动互联网技术与挪动支付功用的成熟运用而逐步提高。借助在线售票的低价补助,春节期间的返乡客流最终为三四线城市释放了不时晋级的银幕产能,大年初一看电影成为返乡青年的主要文化选择以及中国新年的“新民俗”。至此,“返乡青年”这一兼具地域与文化特征的身份指涉,成为了撬动尔后中国电影产业不时扩容的关键力气。

由“团购”等低票价战略催化而成的在线预售格局,逐渐成为主流售票方式,在很长一段时间内支撑着春节档的票房繁荣;而完成了春节档的“返乡青年”,则成为中国电影市场中的重要消费群体,以及电影消费过程中的重要根据。

能够说,中国电影根据市场不时抵消费行为的消费停止细化的过程,也是从春节档的完成开端的。彼时起,“小镇青年”作为一个同春节期间“返乡青年”高度相关的身份概念,成为了中国电影分众消费与传播的重要根据,以至兼具了美学指导的功用——假如说“返乡青年”还仅在市场层面发挥解释作用的话,2013年以后一批基于三四线城市青年审美经历的电影创作的集中呈现,则标明这一人群曾经开端决议电影消费的最前端。至此,一个基于不同档期、面向不同市场的电影分众消费与传播格局也就此产生。随同着2013年以后电影营销对不同群体消费行为、口碑舆情等大数据的高度依赖,最终构成了一个不时被细分的、基于预售与口碑营销的电影市场文化。

一方面,从2019年的国庆档开端,春节档的重要影片就提早定档,定档时间都创下历史之最,表现出产业链各个环节对这一档期的特殊注重;另一方面,这个高度依赖网络预售数据的档期,又因对平台和院线的“票补”整理,创下近年来最晚的预售时间纪录。

这些互相缠绕的市场命题,与因疫情而不测到来的“集体撤档”一同,构成了一个难以厘清的漩涡。而2020年春节档独一与观众见面的《囧妈》,则成为了漩涡的“风眼”,是整个故事中最尴尬解的寓言。

《囧妈》的网络首映势必带动网络院线的新一轮讨论,但这部电影更为重要的启示则来自于其低于预期的口碑。从宣布网络首映时的全民支持,到一天后低迷的表现,《囧妈》为这个春节档的故事带来了最具戏剧性的反转。这部电影一方面由于瞄准了春节档,而早已蕴藏了2013年以来不时细分消费者的市场文化;另一方面,则继承了徐峥“囧”系列一向的对城市中产生活危机与处理的浪漫想象,而将目的锁定了特定“返乡青年”群体。

但《囧妈》在反常运作下的全民关注,使之忽然经由网络媒介面向了真正意义上的“群众”,突破了春节档电影乃至主流电影产业早已习气的、分众市场间的审美壁垒。于是,在面向专业影迷时,它不连接的剧本构造无法支撑起对公路喜剧类型的等待;而当面向更普遍的人民大众时,其猎奇的异国视野与略显呆板的城市精英形象,又无法取得普遍的共鸣。短少了票房成果的掩护,在鼓舞细分受众的市场文化中孕育出来的《囧妈》,赤裸裸地站在了群众的面前。而电影的口碑,则成为了全国人民在特殊时期,对这一市场文化下电影产品的集体检阅结果。

因而,这个仅有一部免费电影的春节档,就好像一场社会实验,将一些被票房成果与消费气氛遮盖了多年的电视剧大全显现了出来:一种基于市场不时细分消费者的电影文化,正在同真正的群众审美渐行渐远。

事实上,基于对电影市场的标准引导,2019年春节档就取消了低价“票补”的战略,使春节档市场遭遇全新的革新,也意味着2013年以来基于消费数据不时细分受众的市场文化正面临重构。2019年的春节档和国庆档中,都曾经呈现了具有文化与市场引领作用、更能联络中国观众普遍情感的优秀作品。而《囧妈》在简直真空的实验环境中所检验出的,也恰恰是分众市场指导下电影产品与群众审美日趋割裂的理想。

能够说,中国电影正在阅历2013年以来的又一个崭新变化,主流视频解析文化正从消费主导向文化需求过渡,而在这个转型过程中,询唤可以团结群众审美的电影文化,由此对接中国电影新一轮的质量反动,便成了这个并不存在的春节档对产业将来的明白启示与持续影响。